界面新闻记者 | 秦李欣 界面新闻编辑 | 牙韩翔

随着梅西以18粒进球登顶世界杯历史射手榜，金主C罗在24小时内刷新“连续六届世界杯均有进球”的梅西纪录，全球球迷的广告目光再次聚焦绿茵场，世界杯的金主热度被推向新的高潮。

然而，梅西在这股热潮背后，广告梅西与C罗已成为最昂贵且最为拥挤的金主“广告入口”。

界面新闻调研发现，梅西围绕这两位巨星的广告商业曝光已渗透至个人代言、国家队赞助、金主社交媒体推广、梅西线下大屏及商品包装等全场景。广告梅西身后依托阿迪达斯、金主乐事、梅西万事达、广告蒙牛、赤水河酒等品牌矩阵；C罗则长期绑定耐克、清扬，并近期出任中国品牌追觅科技全球代言人。更为普遍的现象是，大量未直接签约球星的品牌，转而赞助阿根廷与葡萄牙国家队，借由梅西和C罗的核心地位，间接实现广告植入。

这引发了一种新的市场困境：当梅西和C罗的身影充斥各类广告时，消费者往往难以厘清谁是真正的“金主”。

在北京地铁、社交平台及各类世界杯营销物料中，梅西的蓝白战袍、C罗的红绿球衣、10号与7号的数字符号，以及“双骄告别”的情感叙事，已成为被反复调用的商业符号。品牌试图借此接入世界杯的情绪流量，但当多个品牌共用相似的人物与画面时，传播记忆极易发生偏移——焦点集中在球星身上，而非品牌本身。

换言之，梅西和C罗仍是世界杯最强的流量锚点，但对广告主而言，获取相关权益仅是第一步。真正的挑战在于：如何在消费者看到梅西和C罗的同时，确保品牌信息不被淹没，从而记住“谁为这条广告买单”。

个人代言：巨头与新兴品牌的博弈

耐克自2003年起与C罗建立合作，并于2016年续签价值超10亿美元的长期合约，双方围绕“刺客”系列球鞋展开深度绑定。此外，C罗的商业版图还包括清扬，以及其个人品牌CR7与Jacob&Co腕表的合作。近期，C罗正式成为中国科技品牌追觅科技的全球代言人。

C罗代言的品牌。图源：C罗个人网页。

梅西的商业代言则更为多元，涵盖阿迪达斯、乐事、万事达等国际巨头，同时也包括赤水河酒、蒙牛乳业等深耕中国市场的品牌。

梅西代言的品牌。图源：梅西个人网页。

国家队赞助：借势“双骄”的替代方案

对于未能进入球星个人代言体系的品牌而言，签约梅西和C罗所在的国家队成为另一种高效路径。于是，在各类广告画面中，梅西与C罗以国家队核心的姿态占据“C位”。

界面新闻梳理发现，绑定这两支国家队的中国品牌横跨金融科技、食品饮料、汽车等多个领域。度小满、库迪咖啡、蚂蚁国际、娃哈哈、奕境汽车、双鹿电池等成为阿根廷国家足球队中国区赞助商；瑞幸咖啡、长安汽车、图拉斯等则选择绑定葡萄牙国家足球队。

更有品牌选择“All in”策略。例如，伊利一举签下包括阿根廷、葡萄牙在内的五支国家队，试图同时收割“梅罗双核心”的传播势能。在贯穿十余年的“双骄”叙事中，“诸神黄昏”成为高频商业表达，品牌借此强化情绪共鸣与传播浓度。

伊利推出的《讲不出再见》系列广告便是一例。在北京地铁7号线与10号线交汇的双井站，设置了红蓝主题广告，C罗与梅西分别占据国家队“C位”。标语中的“再”字由蓝色“10”（梅西球衣号）构成，“见”字融入红色“7”（C罗球衣号）。该广告随后扩展至成都、南京、深圳、广州等多城。

白酒品牌国窖1573也围绕“梅罗叙事”展开布局。在赞助阿根廷、葡萄牙两大国家队后，其推出红蓝主题纪念酒“双骄”，试图将体育竞技情绪转化为消费符号。

商业价值：亿万收入背后的流量逻辑

在这一轮围绕国家队与球星IP的营销竞争中，球员的商业价值进一步放大。据福布斯报道，C罗与梅西将成为本届世界杯首次出现的两位“亿万级收入球员”。C罗以约3亿美元总收入位居榜首，其中场外收入约6500万美元；梅西以约1.4亿美元总收入排名第二，场上与场外收入各占7000万美元。

品牌之所以仍愿挤向梅西和C罗，首要原因在于FIFA官方赞助体系的高门槛。

界面新闻了解到，FIFA商业赞助体系分为三层：国际足联合作伙伴（FIFA Partner）、国际足联世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsor）、赛事赞助商（Tournament Supporter）。

处于顶层的FIFA Partner仅有8席，包括阿迪达斯、可口可乐、联想等，享有覆盖FIFA各项赛事的全球权益。然而，这一席位不仅稀缺，成本极高。据华创证券测算，联想集团在本届世界杯周期内的赞助投入约达1.5亿美元。

相比之下，签约球星或赞助国家队是一种更灵活的替代方案。虽无法获得官方赞助商的完整权益，但能让品牌在传播层面借用世界杯语境。

梅西和C罗的特殊性在于，他们不仅是运动员，更是全球范围内最稳定的“情绪资产”。两人的职业生涯贯穿了过去十余年的足球商业化周期，兼具竞技成绩、社交媒体影响力以及“最后一届世界杯”“诸神黄昏”“双骄谢幕”等强标签。对品牌而言，这些情绪本身就是巨大的传播势能。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆指出，世界杯是一个巨大的流量池，品牌希望借此精准触达足球爱好者。此外，世界杯具备极强的“破圈”效应，能辐射更广泛的大众受众。

尼尔森数据显示，仅社交媒体价值一项，C罗与梅西分别达358.5万美元与263.1万美元。目前，C罗Instagram粉丝数为6.6亿，梅西为5.1亿，这为品牌提供了直接触达全球受众的传播通道。

C罗在Instagram上发布的追觅广告帖文。图源：C罗个人Instagram

张庆分析，品牌签约后可围绕球员制作TVC、开展球星中国行，并将权益延伸至产品包装，实现本土化落地。

营销悖论：从“签约”到“用好”的鸿沟

然而，行业观察者认为，“球星驱动”的营销效果极度考验品牌的运营能力。

广告营销行业资深人士、播客《贝望录》主理人李倩玲表示，运动员代言在视觉层面具有天然优势，尤其是鞋服类品牌，能在赛事转播中获得持续曝光，并具备品类排他性。

但问题在于，“签约”只是起点，而非效果保障。

李倩玲指出，球星代言合同往往高度标准化，包括数年周期内的广告拍摄、内容授权与品牌露出。但最终传播效果，很大程度上取决于品牌的内容创意能力。“对于品牌来讲，懂不懂用起来，而且用得好，很关键。”

以耐克《让剧本都作废》为例，该广告集结姆巴佩、哈兰德、C罗、詹姆斯等球星，在YouTube获得超过7800万次播放，并在社交平台形成二次传播。而同期部分签约C罗的品牌，多停留在产品包装或基础物料露出，传播声量差距明显。

图源：Nike

耐克全球足球事业部副总裁兼总经理Camilo Andrade表示，在数字时代，故事传播更快、更碎片化，也更容易被重新诠释。仅靠一部精良影片承担全部宣传任务的旧模式已不再足够。

对于《让剧本都作废》，Camilo Andrade认为：“成功的衡量标准从来就不是只看有多少人观看了影片，而是看我们如何打开一扇大门，让粉丝、玩家和创作者能够自行解读、重新混编并进一步拓展内容。”

相比之下，一些品牌在球星代言之外，还需额外投入大量媒介费用进行二次传播。

李倩玲认为，差异的核心不在于“是否签约球星”，而在于“是否能把球星用好”。在注意力碎片化的环境中，若内容无法激发用户主动分享，难以形成情感沉淀，即便投入巨额预算购买流量，也可能迅速被信息流稀释。

结语

流量越集中，拥挤感越明显。

大量品牌同时押注梅罗，导致同一套情绪被反复消费。消费者可能记住了梅西和C罗的画面，记住了红蓝对照和告别文案，却未必能准确记住广告来自哪个品牌。这正是世界杯球星营销正在出现的悖论：越是顶级球星，越容易帮助品牌获得注意力，也越容易让品牌被球星本人遮蔽。