美的欧洲在欧洲市场引发抢购热潮，一款官方定价800欧元的人加便携式空调，二手市场一度被炒至2000欧元，价抢溢价高达150%。购美格力目前，空调董已有20万台新机紧急发往欧洲以缓解缺货压力。明珠

与此同时，终于当美的落后凭借爆款产品在欧洲收割高额红利时，另一家中国空调巨头格力正经历转型阵痛。欧洲格力董事长董明珠罕见地公开承认，人加格力在海外市场已出现掉队迹象。价抢

上图展示的购美格力是几天前在珠海举行的“格力2025年股东会”现场。董明珠端坐主席台中央，空调董尽管她宣称此次会议主要进行补充说明而非回答股东提问，明珠但其座次安排无疑彰显了其核心地位。终于

董明珠对格力产品的自信向来近乎自负，视格力为行业绝对标杆。然而，当股东问及欧洲高温背景下格力的出海战略时，她直言不讳：“实话实说，我们今年表现不佳……海外销售渠道的改革迫在眉睫！”

对比两家企业2025年的财报数据，格力在海外的弱势地位显而易见：
* 格力：2025年总营收1704亿元，海外营收273亿元，海外销售占比仅为16%。
* 美的：2025年海外营收达1959亿元，海外销售占比高达42%。

针对“格力专注空调单品，而美的全品类作战，对比不公”的反驳观点，需厘清两点：
1. 格力也在多元化：近年来格力已推出冰箱、电饭煲、洗衣机等全品类产品，但市场反响平平，未能成为新的增长引擎。
2. 占比反映战略重心：海外营收占比（42% vs 16%）的巨大悬殊，直接反映了两家企业在全球化战略上的投入差异与成效。

核心差异：产品思维与出海模式的博弈

数据背后的本质，是两家巨头在产品思维模式与出海模式选择上的根本分歧。

以美的在欧洲“一机难求”的便携式空调 PortaSplit为例。从技术层面看，该产品的制造难度并不高，格力完全具备生产能力。关键在于，为什么是美的率先洞察并满足了这一需求，而格力却缺席？

根本原因在于“用户思维”与“工程师文化”的碰撞。格力内部长期推崇“工程师文化”，注重技术参数的极致，却缺乏对欧洲消费者深层需求的洞察。在技术同质化、迭代速度极快的今天，唯有“用户思维”才能快速捕捉市场痛点，抢占第一波红利。

过去，中国家电出海多采用“改插头、调电压”的纯出口导向模式，但这在空调领域行不通。欧洲消费者不装传统空调，并非因为价格或技术门槛，而是涉及环保法规、古建筑保护及社区治理等复杂的社会性问题。解决此类问题，必须扎根当地，进行深度本土化研发。

美的的“合规式”创新：对着法规“卡Bug”

美的在德国斯图加特和意大利米兰设立了产品工程与设计中心，其研发重点并非单纯的技术突破，而是逐字逐句研读欧洲法律法规，将合规性转化为产品竞争力。

PortaSplit 的诞生，是典型利用规则漏洞（Bug）的创新案例：

1. 规避安装禁令：欧洲法规将传统分体空调定义为“暖通工程”，必须由持证工程师安装，人工费高昂。PortaSplit 设计了专用窗台支架，将其定义为“放置在支架上的可移动家电”，从而规避了建筑禁令，无需物业或邻居同意，用户20分钟即可自行安装。
2. 绕过强制检测：法国法规规定，制冷剂超过2公斤的设备需由专业人员定期检测。PortaSplit 将制冷剂灌注量精准控制在 1.99公斤，仅差0.01公斤，便将设备从“工程设备”降维为“免检普通家电”。
3. 满足噪音标准：德国环保法规要求夜间电器噪音不得超过35分贝。PortaSplit 的睡眠模式噪音精准调校至 35分贝，完美契合法规上限。

这种基于本土法规的研发策略，构成了中企出海的降维打击。当竞争对手还在内卷能效比时，美的已在“卷”当地的《建筑法》和《环保法》。

格力的困境：工程师思维与渠道错位

反观格力，前两年推出的“玫瑰空调”因设计争议引发全网吐槽。若具备“用户思维”，企业通常会迅速调整或下架产品，但格力坚持销售，数据显示该机型发布至今销量已超5万台。

这一举动折射出格力与消费者沟通的错位：格力似乎在通过“较劲”来证明产品价值，而非倾听市场反馈。尽管格力空调品质过硬，但在与90后、00后等年轻消费群体沟通上，仍需摒弃“我教用户选空调”的傲慢，转向倾听需求的用户思维。

出海模式之别：渠道掌控力与品牌溢价

美的与格力在海外的第二个重大差异，体现在出海模式上。

格力在国内的成功，很大程度上依赖于“区域销售公司+大经销商压货”的模式。经销商与格力深度绑定，淡季打款压货，旺季集中出货。然而，这套模式复制到欧洲后严重水土不服：

• 渠道结构差异：欧洲空调销售渠道高度集中，由少数大型头部商超垄断。欧洲代理商不会像中国省代那样，为了“品牌忠诚度”在淡季承担巨额库存压力。
• 管控失效：格力试图沿用国内模式管控海外代理商，导致渠道体系失效。这也解释了董明珠为何强调“海外渠道改革迫在眉睫”。

此外，格力的“出海”长期依赖贴牌代工（OEM），为欧美品牌生产，缺乏品牌溢价，利润微薄。

相比之下，美的采取了更为激进的并购整合策略：收购欧洲老牌家电品牌 TEKA。美的购买的不仅是品牌，更是欧洲本土现成的分销渠道和仓储物流体系。这使得美的品牌能够直接触达欧洲消费者，摆脱中间商赚差价的困境，实现品牌价值的直接转化。

结语

如果格力能将海外销售占比提升至40%左右，才能真正实现“让世界爱上中国造”的愿景。否则，若外国消费者无法便捷地接触到格力产品，品牌影响力便无从谈起。

参考资料：
* 《432名股东现场参会创纪录，格力紧急换场地！》每日经济新闻
* 《格力玫瑰空调已卖出超5万台！售价3万多元曾被吐槽“又贵又丑”》每日经济新闻
* 《美的出海封神，AI转型遇冷》钛媒体